株式会社ボーネルンドは、子ども向け玩具の販売や、あそびの環境づくりに取り組む企業です。株式会社ボーネルンドが長年にわたり支持を集めてきた理由は、「あそび」の意味を再定義し、それを軸に事業と人材、ターゲット戦略を一貫して構築してきた点にあります。

同社は、子ども向け玩具の販売や、あそびの環境づくりに取り組む企業です。「あそび」を通じた発達支援のパイオニアとして、40年以上の歴史を持っています。

2025年時点で、日本企業のうち創業から40年以上存続している企業は全体の約2.9％にとどまっており、ボーネルンドの継続性は決して当たり前ではありません。さらに、玩具業界は成熟産業といわれています。

少子化による市場成長の鈍化、大手メーカーによる寡占化、技術革新が起こりにくいといった要因が重なり、新規性や差別化が生まれにくい環境です。そのような厳しい条件の中で、なぜボーネルンドは生き残り、支持を集め続けてきたのでしょうか。

本記事では、ボーネルンドの成功要因を、以下の3点から整理します。

・身近な存在である「あそび」の捉え方を見直し、市場の枠組みを変えたこと
・理念を軸に、時代に合わせてブランド価値を育ててきたこと
・人材育成とターゲット選定により、競合と差別化し、利益を生み出してきたこと

以降では、これらの要因について順に解説していきます。

ー目次ー

1. 会社概要
2. 事業概要
3. ボーネルンドの成功要因
4. まとめ

1. 会社概要

株式会社ボーネルンドは、「あそび」を子どもの育ちを支える価値ある営みと捉え、その考え方を事業として具体化してきた企業です。同社は、教育玩具や育児用具、教具・大型遊具の輸入・開発・販売を手がけています。

加えて、親子の室内あそび場「キドキド」の運営や、あそび環境の開発にも積極的に取り組んでいます。「ボーネルンド（BorneLund）」という社名は、デンマーク語の「ボーネ（Borne）＝子ども」と「ルンド（Lund）＝森」を組み合わせた造語です。

日本語に訳すと「子どもの森」を意味し、子どもたちが自由にのびのびと過ごせる環境を象徴しています。この社名には、子どもたちに豊かなあそびと育ちの場を提供したいという、創業者・中西将之氏の想いが込められています。

【会社概要】

2. 事業概要

ボーネルンドの主な事業は下記の4つです。

(1) あそび環境づくり
(2) 世界のあそび道具の販売
(3) あそび場の運営
(4) あそびの研究

(1) あそび環境づくり

公共・商業空間において、遊具の設置にとどまらず、「あそびの体験」全体を設計しています。保育園や児童館、ショッピングモールなどを対象に、子どもが安全かつ創造的に遊べる空間の設計・導入支援を行っています。

特徴

① 遊具だけでなく、体験の質にまで踏み込んでいること
単に遊具を設置するのではなく、あそび方のコンサルティングや、現場スタッフ向けのファシリテーション研修まで提供しています。空間を「置いて終わり」にせず、使われ方まで含めて設計している点が他社との差別化につながっています。

花博記念公園鶴見緑地　ボーネルンドHPより引用

② 利用者と対話し、ニーズに応じた個別設計を行っていること
例えば、岐阜県海津市の子育て支援拠点施設「海津市こども未来館 ZÜTTo（ずっと）」では、「地域に愛着を持ってほしい」という要望を踏まえ、木曽三川や川魚、なまずをモチーフにした遊具が導入されました。地域性を空間デザインに反映させている点も特徴です。

海津市こども未来館 ZÜTTo（ずっと）　ボーネルンドHPより引用

(2) 世界のあそび道具の販売

発達科学にもとづいた高品質な玩具を厳選し、体験を通じて価値を伝えています。ヨーロッパを中心とした教育先進国から玩具を選定し、直営店舗、オンラインショップ、カタログなど複数のチャネルで販売しています。

特徴

① 教育・発達科学・安全性を重視した商品選定
例えば、マグフォーマーは、遊びながら空間認識力や論理的思考力を育てられるよう設計された知育玩具です。形や色を組み合わせ、「考えて試す」体験を繰り返すことで、就学前に必要な学びの土台を自然に育てます。

マグフォーマー　ボーネルンドHPより引用

また、取り扱い製品はヨーロッパの玩具安全基準「EN-71」に準拠し、CEマークを取得しています。

※¹ CEマークとは、EU（欧州連合）域内で製品を販売するために必要な「安全・健康・環境保護・消費者保護」に関する基準を満たしていることを示すマークです。正式には「Conformité Européenne（ヨーロッパ適合）」の略。

② 体験と提案を重視した販売スタイル
店舗では商品を陳列するだけでなく、実際に遊べる空間を設け、スタッフがあそび方を提案します。商品を試し、価値を実感したうえで購入できる仕組みが、購買意欲の向上につながっています。

(3) あそび場の運営

専門人材による関わりを通じて、「あそびの質」を高める場を提供しています。「キドキド」「アソボーノ」などの屋内遊戯施設を運営し、子どもが保護者とともに五感を使って遊べる空間を提供しています。

キドキド　ボーネルンドHPより引用

特徴

① 発達科学にもとづいた安全性の高い空間設計
例えば、キドキドで人気の「サイバーホイール」は、回転や弾みを通じてバランス感覚や体幹、空間認知力の発達を促します。

サイバーホイール　ボーネルンドHPより引用

床材には、衝撃吸収性に優れたアシックス社との共同開発素材を使用し、けがのリスクを抑えています。

トラックス・ゲルマット　ボーネルンドHPより引用

② 専門的な研修を受けたプレイリーダーの存在
施設には、子どもの発達を理解したプレイリーダーが常駐し、子どもの主体性を尊重しながら遊びを支えています。あそび方を限定せず、子ども自身が考える余地を残して関わっている点が特徴です。

(4) あそびの研究

実践で得た知見を研究に活かし、研究成果を現場に還元しています。子どもの発達に関する調査やデータ発信、教育現場への提言も行っています。特徴は、研究が他事業と密接に連動している点です。

例えば、山梨大学・中村和彦教授と共同で、キドキドにおける子どもの運動量や動作の多様性を調査しました。その結果、通常の保育環境と比べて歩数は約1.5倍、動作の種類は約2倍に増加することが確認されています。

3. ボーネルンドの成功要因

ボーネルンドの成功要因は、主に以下の4点に整理できます。

(1) あそびというものの捉え方を変えた
(2) 価値提供の場を広げ、人材の力で差別化した
(3) ターゲットを増やした
(4) ターゲットに合わせた出店をしている

(1) あそびというものの捉え方を変えた

玩具を「消費財」ではなく、「成長を支える体験」として提示したことが、市場の枠組みを変えました。ボーネルンドは、欧州の玩具を日本に紹介する中で、玩具が学びや発達につながることを示し、市場の前提そのものを変えてきました。

1977年の創業当時、日本では「あそび」はご褒美や娯楽と捉えられ、学びや成長とは切り離された存在でした。玩具もまた、一時的な喜びを与える消費財としての性格が強く、光や音、キャラクター性が重視されていました。

創業者の中西氏は、商社勤務時代に欧州の玩具文化に触れ、「あそび」が子どもの発達を支える重要な手段として位置づけられている点に衝撃を受けます。そこで同社は、単なる輸入販売ではなく、価値を実感として伝える仕組みづくりに注力しました。

具体的には、
・商品に精通したスタッフを売場に常駐させる
・玩具を自由に手に取って遊べる売場設計を導入する
・発達段階に応じた家庭での活用方法を伝える
といった取り組みにより、「玩具＝商品」ではなく「あそび＝体験」として提示するスタイルを確立しました。

当時は「非認知能力」や「発達支援」という言葉が一般的ではありませんでしたが、実際に遊んでもらうことで価値を伝える手法は、保護者や教育関係者の共感を呼び、ブランドの浸透につながりました。

(2) 価値提供の場を広げ、人材の力で差別化した

事業の拡張と同時に、人材への投資を続けたことが競争優位につながっています。ボーネルンドは、玩具店にとどまらず、教育施設や公園、あそび場の運営へと事業を広げ、「あそび」の価値を社会に届ける“場”を拡張してきました。

近年では「非認知能力」や「発達支援」の考え方が社会に浸透し、類似の取り組みを行う企業も増えています。そうした中で、同社は人材の力によって明確な差別化を図っています。以下、①採用 ②育成の2点から見ていきます。

① 採用

一般的な小売業が販売スキルを重視するのに対し、ボーネルンドは「子どもの発達」に関わる専門性を重視しています。採用情報では保育士資格保有者が優遇されており、

・子育てを通じた社会貢献への意欲
・保護者の相談に乗る姿勢
・「あそび」を深く追求したい意欲
などが求められています。販売職でありながら、価値観の前提が大きく異なっています。

② 育成

同社では、営業力や接客力だけでなく、保育・教育・心理の基礎理解を重視しています。そのため、育成期間は比較的長く、知識と実践を段階的に身につける体制が整っています。象徴的なのが「プレイリーダー」という専門職の存在です。

プレイリーダーはキドキドで子どもと遊ぶだけでなく、社内外の大人に向けて、あそびの意義や関わり方を伝える役割も担っています。約170時間以上に及ぶ研修を経て認定されるこの仕組みが、子ども一人ひとりに寄り添う“本物のあそび環境”を支えています。

(3) ターゲットを増やした

BtoCに加え、BtoBtoCへと対象を広げたことで、社会課題と事業成長を両立しました。ボーネルンドは、個人向け販売だけでなく、企業・自治体・学校法人などと連携するBtoBtoCモデルを構築しています。

例えば、不登校支援の文脈では、自治体や学校法人と協働し、あそびを取り入れたフリースクール運営に関わっています。近年、CSRや地域活性化の観点から「子ども」や「あそび」への関心が高まっており、同社の理念はこうしたニーズと高い親和性を持っています。

実際に、自動車販売店のキッズスペースに遊具を導入した結果、来店数が増え、売上が約1.5倍に伸びた事例もあります。共感を軸とした連携が、新たな市場を生み出しています。他にも以下のような取組みを行っています。

(4) ターゲットに合わせた出店をしている

誰に届けるかを明確にしたうえで、立地とチャネルを選択しています。ボーネルンドは、販売店舗・あそび場ともに、ターゲット層を明確にした出店戦略をとっています。販売店舗は都市圏に集中し、主に大型商業施設内に出店しています。

都市部には教育や発達に関心の高い中高所得層・共働き家庭が多く、ブランド理念との親和性が高い層に効率よく届く構造になっています。一方、地方の顧客に対してはオンラインショップを活用し、商圏外の需要にも対応しています。

年齢層や価格帯を広くカバーするトイザらスと比べると、ボーネルンドは特定の層に特化した差別化戦略を一貫して採用している点が特徴的です。これまでの内容を、マーケティングの4P（Product／Price／Place／Promotion）の観点からまとめると以下のようになります。

4. まとめ

本記事では、ボーネルンドの成功要因を以下の点から整理しました。
ボーネルンドは、

・「あそび」を娯楽ではなく、学びや発達につながるものとして再定義し、成熟した玩具市場の前提を転換したこと
・理念に基づいた価値提供の場を拡張し、人材の専門性によって競争優位を築いてきたこと
・B to Cにとどまらず、企業や自治体と連携するB to B to Cのモデルを構築したこと
・明確なターゲット設定にもとづき、立地や出店形態を選択してきたこと

これらを一貫した思想のもとで組み合わせ、事業として継続的に実装してきました。ボーネルンドの事例は、「理念を掲げること」と「それを事業として成立させ続けること」を結びつけた好例だと言えます。

＜参考・引用一覧＞